Doonails hat nicht mit Press-On Nails begonnen. Das Kernprodukt zu Beginn war tatsächlich Dipping Powder.
Als Doonails im Jahr 2020 gegründet wurde, lag der Fokus auf Dipping-Powder-Nail-Kits – einem DIY-Heimnagelset, das darauf ausgelegt war, ein salonartiges Maniküre-Erlebnis zu Hause zu ermöglichen, ohne einen Nagelstudio-Besuch. Einfach gesagt: Mit Pulver, Kleber und einem versiegelnden Decklack können Anwenderinnen ein semiprofessionelles Nagelergebnis zu Hause erzielen – ganz ohne UV-Lampe oder mit deutlich geringerem Bedarf daran.
Die Gründerin Elisa lebt in Europa und legt großen Wert auf gepflegte Nägel. Doch sie stand vor einem verbreiteten Problem: Nagelstudio-Termine waren unpraktisch, schwer zu bekommen und die Studios oft an Wochenenden oder Feiertagen geschlossen. Das brachte sie auf die Idee, eine Nagellösung zu entwickeln, die zu Hause umsetzbar ist und dennoch Salon-Qualität liefert.
Anfang 2020 entdeckte Elisa bei ihrer Suche Dipping-Powder-Systeme aus dem US-amerikanischen Markt. Obwohl Dipping Powder in Nordamerika bereits eine gewisse Nutzerbasis hatte, war es in Europa noch fragmentiert, schwer erlernbar und ohne starke Markenpräsenz. Daher startete Doonails Mitte 2020 offiziell mit einer klaren Mission: Dipping Powder so einfach und zugänglich zu machen wie Hautpflegeprodukte.
Im Jahr 2021 blieben Dipping-Powder-Kits das Kernprodukt, und Nutzerinnen nahmen die Marke zunehmend als „heimbasierte Salon-Alternative“ wahr. Im Jahr 2022 wurde „Nagelpflege auf Salon-Niveau zu Hause“ durch den Aufstieg von TikTok und die Auswirkungen der Pandemie zum Mainstream-Trend. Die Kombination aus niedrigerem Preis und Neuheit brachte viele Erstanwenderinnen dazu, das Produkt auszuprobieren.
Das Jahr 2023 war das wichtigste Jahr für Doonails: Die Marke vollzog einen bedeutenden strategischen Wandel und ein Rebranding. Sie entwickelte sich von einer „Dipping-Powder-Marke“ zu einer vollständigen Heimmaniküre-Marke.
Neue Produktlinien wurden eingeführt, darunter:
- Soft Gel Press-On Nails
- Gel Strips
- Nagelpflege-Linie
Im Jahr 2024 erweiterte die Marke ihre Kanäle vom DTC-Bereich in den Einzelhandel und zog in stationäre Drogerien wie DM und Müller in Europa ein. Zudem expandierte sie in mehrere Länder, darunter Frankreich und die Niederlande.
Die Produkte wurden standardisierter und einzelhandelsfähig, und die Marke entwickelte sich von einem reinen Online-Unternehmen zu einer Omnichannel-Beauty-Marke.
Heute zählt Doonails über eine Million Nutzerinnen, verzeichnet fast eine Million monatliche Besuche auf der deutschen Website und ist in mehreren Ländern aktiv. Das Produktsystem besteht jetzt aus drei Kernkategorien:
1.Press-On Nails (wichtigster Wachstumstreiber)
2.Gel Strips (unterstützende Kategorie)
3.Dipping Powder (schrittweise rückgängig, aber noch vorhanden)
Warum wechseln viele europäische Nagelmarken (wie Doonails) letztlich zu Press-On Nails, anstatt bei DIY-Nagelsets zu bleiben?
Der Kerngrund lässt sich wie folgt zusammenfassen:
1.Press-On Nails sind leichter, schneller und deutlich skalierbarer für E-Commerce-Wachstum als DIY-Nagelsysteme
Dipping-Powder-Systeme erfordern mehrere Schritte wie Feilen, Bonding und Versiegeln. Sie benötigen Übung und haben nach wie vor eine Lernkurve.
Press-On Nails hingegen dauern etwa 10 Minuten zum Aufbringen, erfordern keinerlei Fähigkeiten oder Werkzeuge und können einfach erneuert werden. Verbraucherinnen haben sich von einer „DIY-Hobby-Mentalität“ hin zu einer „Erwartung sofortiger Ergebnisse“ entwickelt.
2.Social Media bestimmt die Kategorie
Plattformen wie Instagram und TikTok belohnen Vorher-Nachher-Transformationsinhalte. DIY-Systeme sind prozessintensiv und weniger geeignet für Kurzvideos. Ihnen fehlt die sofortige visuelle Wirkung.
Press-On Nails liefern eine starke „Vorher/Nachher“-Transformation in Sekunden – hochgradig viral und perfekt auf contentgetriebenes Wachstum ausgerichtet.
3.Geschäftsmodell-Unterschied: Press-On Nails verhalten sich eher wie Fast-Moving Consumer Goods
Dipping Powder hat einen längeren Nutzungszyklus und höhere Schulungskosten; Nutzerinnen kaufen möglicherweise nicht oft nach.
Press-On Nails fördern Wiederholungskäufe durch Designs (Holiday-Sets, saisonale Designs) und machen SKU-basierten Konsum möglich – ideal für DTC- und Abonnementmodelle.
4.Einfachere und skalierbarere Lieferkette
Press-On Nails sind einfacher in großem Maßstab zu produzieren, erfordern keine Nutzerkenntnisse und sind nicht von komplexen Sets abhängig. Dipping-Systeme hingegen umfassen mehrere Materialien, höhere Fehlerquoten bei Nutzern und eine inkonsistentere Kundenerfahrung.
5.Starker „Convenience-first“-Trend in Europa
Verbraucherinnen in Deutschland, Frankreich und Nordeuropa bevorzugen stark einfache, klare Routinen. Sie meiden Salon-Besuche und komplexe Beauty-Schritte zugunsten von „Clean Beauty + Bequemlichkeit“.
Im Wesentlichen probieren Verbraucherinnen möglicherweise komplexere Systeme aus Neugier aus – doch nach dem Nachlassen des Neuheitseffekts gravitieren sie fast immer zur schnellsten und einfachsten Lösung.
Der Wechsel von Doonails von Dipping Powder zu Press-On Nails ist keine echte Produktänderung, sondern eine logische Evolution, die von drei Kräften angetrieben wird: besserem Traffic-Fit, wachsender Präferenz der Nutzerinnen für Bequemlichkeit und einem stärkeren Geschäftsmodell.
Vergleichbare Marken, die einen ähnlichen Weg gegangen sind
Sowohl in Europa als auch in den USA ist Doonails nicht die einzige Marke, die sich von einem „Nagelsystem/DIY-Tool“-Ansatz hin zu Press-On Nails verschoben hat:
1.KISS (das klassischste frühe Transformationsbeispiel)
Ursprünglich startete KISS als Marke für künstliche Wimpern, Nagelspitzen und Beauty-Tools. Im Laufe der Zeit stärkte die Marke ihre Press-On-Nails-Linie, die zu einem der wichtigsten Wachstumstreiber wurde. Die stärksten Kanäle umfassen Mass Retail und E-Commerce-Plattformen wie Walmart und Amazon.
2.Glamnetic
Glamnetic wurde ursprünglich durch magnetische Wimpern und magnetischen Eyeliner bekannt. Die Marke erkannte eine wichtige Verhaltensüberschneidung: Nutzerinnen magnetischer Wimpern sind oft dieselben Verbraucherinnen, die schnelle, mühelos Beauty-Transformationen bevorzugen. Daher expandierte Glamnetic in Press-On Nails, die bis 2026 zu einer der Kernprodukt-Kategorien wurden.
3.Olive & June
Olive & June startete als Nagelpflege- und Heimmaniküre-Marke mit Fokus auf Nagellack und DIY-Nagelsysteme. Später wurden Press-On Nails zu einer wichtigen Wachstumsstütze mit starker „Salon-at-Home“-Positionierung.
Der deutsche Markt und lokale Marken
Deutschland ist – anders als die USA – nicht der Geburtsort von Press-On Nails. Doch in den letzten Jahren ist der deutsche Markt stark gewachsen, mit mehr Verbraucherinnen, die von traditionellen Nagelstudios und Gel-Nägeln zu Press-On Nails wechseln.
In Deutschland gibt es neben Doonails Marken wie NEONAIL, Miss Sophie, naild.de und Pink Gellac/Pinkypact. Einige dieser Marken verkaufen sowohl Press-On Nails als auch Gel-Nagellack, während andere sich derzeit hauptsächlich auf Gel-Systeme konzentrieren – könnten aber in Zukunft in Press-On Nails expandieren.
Obwohl sich diese Marken in ihrem Produktfokus unterscheiden, teilen sie im DIY-Nagelmarkt gemeinsame Merkmale:
1.Sie bieten ein bequemes, salonartiges Nagelerlebnis zu Hause.
2.Sie betonen einfache Anwendung und langanhaltende Ergebnisse.
3.Sie setzen auf vielfältige, modische Designs.
4.Sie sind im mittel- bis hochpreisigen Segment positioniert und betonen das Preis-Leistungs-Verhältnis.
5.Sie betonen im Allgemeinen Nagelgesundheit und umweltfreundliche Formeln.
Große Gel-Nagellack-Marken dringen aktiv in den Press-On-Nails-Markt vor
Press-On Nails in das Produktportfolio aufzunehmen ist eine verbreitete Strategie unter globalen Nagelmarken:
OPI
Als führende globale Profi-Nagelmarke lancierte OPI im Oktober 2022 seine erste Press-On-Nails-Linie, OPI xPRESS/ON, mit bis zu 14 Tagen gelähnlichem Halt. Dieser Schritt zeigt klar OPIs Anerkennung des Wachstumspotenzials von Press-On Nails.
KISS
KISS ist einer der Marktführer im Bereich Press-On Nails. Die Marke reicht bis ins Jahr 1989 zurück und begann ursprünglich mit dem Tür-zu-Tür-Verkauf von Nagelsets, bevor sie 1992 durch Walgreens in den nationalen Einzelhandel expandierte.
Sally Hansen
Sally Hansen hat ebenfalls ihre Salon Effects Perfect Manicure Press-On-Nails-Linie eingeführt. Das Produkt betont einfache Anwendung und langen Halt, mit Klebeformeln, die mit Vitamin E und B5 angereichert sind.
Auch in Deutschland treten professionelle Nagelmarken in dieses Segment ein. Jolifin bietet eine „Press On“-Reihe und ein „Press-On Glue Gel“ an; Emmi-Nail hat Press-On-Glue-Produkte speziell für die Anwendung von Nagelspitzen eingeführt.
Synergieeffekte der Expansion in das Press-On-Nails-Geschäft
Die Erweiterung um Press-On Nails kann für eine Gel-Nagellack-Marke mehrere Synergieeffekte erzeugen:
- Erweiterung der Kundenbasis: Press-On Nails haben eine niedrigere Einstiegshürde und sprechen neue Nutzerinnen an, die mit Gel-Nagellack nicht vertraut sind oder ein schnelleres, unverbindlicheres Maniküre-Erlebnis suchen.
- Stärkung des Markenimages: Durch modische, hochwertige Press-On-Nails kann Ihre Marke als umfassenderer und innovativerer Anbieter von Nagellösungen positioniert werden.
- Cross-Selling und Mehrwertdienste: Bestehende Gel-Nagellack-Nutzerinnen können an Press-On Nails als praktische Option interessiert sein, während Press-On-Nails-Nutzerinnen später Ihre Gel-Produkte ausprobieren könnten.
- Design- und Technologie-Synergien: Die Expertise Ihrer Marke bei Gel-Nagellack-Farben, Texturen und Designs kann direkt auf die Press-On-Nails-Entwicklung angewendet werden.
- Reaktion auf den Marktbewerb: Wenn Ihre Marke nicht in dieses Segment einsteigt, riskieren Sie Marktanteile an Wettbewerber zu verlieren.
Press-On Nails bieten gegenüber Gel-Maniküren eine flexiblere Alternative:
- Unverbindliches Erlebnis: Verbraucherinnen können ihre Nägel je nach Anlass oder Stimmung wechseln.
- Niedrige Testkosten: Press-On Nails sind günstiger als Salon-Maniküren und auch günstiger als ein vollständiges Gel-Nagelset.
- Sofortige Befriedigung: Press-On Nails liefern sofortige Ergebnisse und erfüllen das Bedürfnis moderner Verbraucherinnen nach Schnelligkeit und Bequemlichkeit.
Die Expansion in das Press-On-Nails-Geschäft ist eine natürliche strategische Wahl für Ihre Gel-Nagellack-Marke, um Marktchancen zu nutzen, den Markenwert zu steigern und die Kundenbasis zu erweitern. Die erfolgreichen Praktiken internationaler Konzerne wie OPI, KISS, Sally Hansen sowie deutscher lokaler Marken wie Jolifin und Emmi-Nail bestätigen diese strategische Richtung nachdrücklich.
Hochwertiger Lieferketten-Partner: Die Rolle von Senboma
Für eine deutsche Gel-Nagellack-Marke, die in das Press-On-Nails-Geschäft expandieren möchte, ist die Wahl eines zuverlässigen und professionellen Lieferketten-Partners entscheidend. Senboma, ein führender B2B-Hersteller künstlicher Nägel in China, kann Ihrer Marke eine umfassende Lösung bieten, die Produktdesign, F&E und Großserienproduktion abdeckt – und so die Markteinstiegshürden senkt und die Zeit bis zur Markteinführung verkürzt.
- Professionelle OEM/ODM-Dienstleistungen: Senboma ist spezialisiert auf High-End Press-On Nails, UV-Gel-Kleber und Nagelzubehör in OEM/ODM-Form. Ihre Marke kann die Expertise und Produktionskapazitäten von Senboma nutzen, um maßgeschneiderte Press-On-Nails-Produkte zu entwickeln.
- Starke F&E- und Fertigungskapazitäten: Mit über 13 Jahren Erfahrung in der Press-On-Nails-Herstellung betreibt Senboma eine 40.000 Quadratmeter große Produktionsstätte und 45 fortschrittliche Produktionslinien, unterstützt von mehr als 100 Patenten, über 200 Maschinen und über 500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.
- Strenge Qualitäts- und Compliance-Standards: Senbomas Produkte erfüllen EU- und US-Vorschriften, sind SGS-zertifiziert und mit HEMA-freien Formulierungen sowie FDA- und GMP-Zertifizierungen ausgestattet. Zudem sind die Produkte vegan und cruelty-free.
- Maßgeschneiderte Lösungen: Senboma bietet auf spezifische Kundenanforderungen zugeschnittene Lösungen – ob Design, Material, Klebesystem oder Verpackung.
- Globale Kooperationserfahrung: Senboma hat über 250 Marken in 35 Ländern betreut und verfügt über umfangreiche internationale Erfahrung.
Durch die Partnerschaft mit einem professionellen Hersteller wie Senboma können Sie sich auf den Kernbereich Markenaufbau, Marketing und Kanalexpansion konzentrieren, während Sie die komplexen Produktentwicklungs- und Fertigungsprozesse an einen erfahrenen Partner delegieren.
Wir begrüßen Unternehmerinnen und Unternehmer sowie Markeninhaber, unsere Fabrik zu besuchen. Selbst für ein unverbindliches Gespräch bei einer Tasse Tee glauben wir: Wirklich nachhaltige Zusammenarbeit ist nicht nur eine Produktionsbeziehung, sondern eine langfristige Partnerschaft, die auf gegenseitigem Wachstum und Markenentwicklung basiert.
